Prawdziwi ludzie (a nie „Ekoni” istniejący wyłącznie w teoriach ekonomicznych) kupując biorą pod uwagę nie tylko tzw. nadwyżkę konsumenta, czyli użyteczność nabywczą. Tym czymś dodatkowym jest przekonanie o atrakcyjności zakupu, które Richard Thaler nazywa użytecznością transakcyjną. Jest to różnica między rzeczywiście zapłaconą ceną towaru, a kwotą, którą normalnie spodziewalibyśmy się zapłacić – tj. „ceną referencyjną”. Zatem Panie i Panowie, przed Państwem użyteczności nabywcza i transakcyjna oraz okazje i zdzierstwa!
Użyteczność transakcyjna tłumaczy nam, na przykład, dlaczego czasem skusimy się na zbyt dużą kołdrę, która będzie nam omiatać podłogę. Wystarczy, żę jej cena w danym momencie będzie wyjątkowo atrakcyjna. Możemy też rozumieć, że hot-dog na stadionie musi kosztować więcej niż w Ikei. Ale nawet jeśli bez problemu stać nas na jego kupienie za 10 złotych, to i tak odczuwamy silny dyskomfort. Czasem to niezadowolenie – na przykład z drastycznie podwyższonych cen w naszym ulubionym zimowym hotelu w okresie świątecznym – może skutkować tym, że nie będziemy chcieli odwiedzić go w marcu, gdy ceny będą korzystne.
Zawartość odcinka “Okazje i zdzierstwa”
W ósmym odcinku podcastu Wiedza Nieoczywista m.in.:
- Opowieść Richarda Thalera o jego przyjaciółce kupującej kołdrę (zapowiada się pasjonująco? prawda? 🙂 ). Znalazła ona odpowiednią, która do tego była w promocji. Normalna cena wynosiła 300$ za dużą kołdrę, 250$ za średnia i 200$ za małą. W czasie promocji wszystkie rozmiary sprzedawano jednak za 150$. Owa przyjaciółka nie kupiła więc małej kołdry, która była odpowiednia dla jej łóżka. Kupiła za to tę największą! I to mimo świadomości, że kołdra będzie przecież niepotrzebnie pałętać się po podłodze.
- Richard Thaler tłumaczy to zachowanie rozbijając pojęcie użyteczności na użyteczność nabywczą i transakcyjną.
- Użyteczność (wg. Wikipedii) to: “Zdolność dobra do zaspokajania potrzeb. Określa subiektywną przyjemność, pożytek lub zadowolenie płynące z konsumowanych (ew. posiadanych) dóbr. W szerszym ujęciu jest to satysfakcja i przyjemność wobec korzyści jaką osiągają konsumenci w wyniku użycia (konsumpcji) jakiegoś dobra.“.
- Użyteczność nabywcza opiera się na standardowej teorii ekonomicznej i jest odpowiednikiem tego, co ekonomiści nazywają nadwyżką konsumenta. Chodzi o nadwyżkę, która pozostaje po odjęciu od użyteczności nabytego produktu kosztów alternatywnych, czyli tego wszystkiego, z czego musieliśmy zrezygnować, aby nabyć dane dobro.
- W świecie Ekonów, czyli istot, które żyją wyłącznie w teoriach ekonomicznych (i które bezbłędnie rozumieją swoje preferencje i zawsze dokonują perfekcyjnie zgodnych z nimi wyborów) na tym kończy się w ogóle kwestia użyteczności. U nich zakup będzie wiązał się z nadwyżką użyteczności nabywczej tylko wtedy, gdy będą wyżej cenić jakieś dobro niż wycenia je rynek. Dla Ekona użyteczność dobrze dopasowanej (a nie zwisającej) kołdry) będzie też oczywiście większa niż użyteczność zbyt dużej.
- Ale prawdziwi ludzie biorą pod uwagę jeszcze inny aspekt zakupu: swoje przekonanie o atrakcyjności oferty. Tym właśnie jest użyteczność transakcyjna, czyli różnica między rzeczywiście zapłaconą ceną towaru, a kwotą, którą normalnie spodziewalibyśmy zapłacić – tzw. „ceną referencyjną”. I to może przesądzić o tym, że kupimy za dużą kołdrę, bo w tej promocji to jej cena była najbardziej atrakcyjna.
- Ujemna użyteczność transakcyjna to poczucie, że doszło do zdzierstwa – tj. przepłacamy. Natomiast gdy kupujemy zaś poniżej ceny referencyjnej, mówimy o okazji, czyli dodatniej użyteczności transakcyjnej.
Eksperyment myślowy
Jeśli chodzi o okazje i zdzierstwa, to Richard Thaler proponuje też następujący eksperyment myślowy:
“Leżysz na plaży w upalny dzień. Do picia masz tylko wodę z lodem. Przez godzinę rozmyślałeś o tym, jak wielką radość sprawiłaby ci butelka pysznego, schłodzonego piwa twojej ulubionej marki. Twój towarzysz wstaje i oddala się, żeby gdzieś zadzwonić. Proponuje, że przyniesie piwo z jedynego miejsca, gdzie można je dostać w okolicy. Masz podać swoją maksymalną cenę. W jednej wersji eksperymentu w okolicy był tylko loklany sklepik, a w drugiej ekskluzywny hotel. Jaką podasz cenę maksymalną?
Mediana w przypadku hotelu wynosiła 7,25 $ , w przypadku sklepu 4,10 $.!“
W powyższym eksperymencie nie ma przecież różnicy w użyteczności nabywczej (piwo i tak będzie konsumowane na plaży). Jednak z uwagi na to, że źródło pochodzenia piwa (które w tym przypadku dla racjonalnej jednostki – Ekona – nie miałoby żadnego znaczenia) wpływa na wysokość naszej ceny maksymalnej. I to jest właśnie użyteczność transakcyjna. Jeśli mamy się zdecydować na zakup, to cena nie może zbytnio odbiegać od tego ile spodziewamy się zapłacić w danym miejscu, nawet jeśli dla samego konsumowania zakupionego dobra nie będzie miało to żadnego znaczenia.
Co dalej?
Zatem użyteczność transakcyjna to okazje i zdzierstwa. W tym odcinku sygnalizuję także to, że zdzierstwo nie opłaca się na dłuższą metę. Zatem, w sytuacji wielkiego popytu (np. na łopaty do odśnieżania po przejściu śnieżycy albo na hotele w górskich kurortach w czasie świąt) choć teoria ekonomii uzasadniałaby wielokrotne podnoszenie cen, nie warto tego robić. Nie oznacza to jednak, że w ogóle nie można podnosić cen. Aczkolwiek ten temat zasługuje na osobny podcast i dlatego planuję omówić go szerzej w (jeszcze niesprecyzowanej) przyszłości.
Ten odcinek powstał na motywach książki Richarda H. Thalera – Zachowania niepoprawne.
Posłuchaj i zostań na dłużej
Odcinek można odsłuchać przy pomocy poniższego odtwarzacza. Są tu także linki umożliwiające pobranie odcinka oraz subskrypcję podcastu w najpopularniejszych programach:
Podcast: Play in new window | Download (13.2MB)
Subskrybuj Wiedzę Nieoczywistą Spotify | RSS
Podcastu można także słuchać w serwisie YouTube.
Poprzednie odcinki podcastu są dostępne tutaj.
Koniecznie zapisz się też na newsletter, żeby być na bieżąco z kolejnymi odcinkami!