Sprzedawcy ochoczo korzystają ze zdobyczy ekonomii behawioralnej i coraz sprawniej zastawiają na nas pułapki. Opowiadam o różnych “wabikach”, które mają sprawić, że bardzo trudno dokonać nam racjonalnego wyboru. Co ciekawe, choć wiele z tych manipulacji jest powszechnie znanych, to i tak dajemy się na nie złapać. Dziś jednak chciałbym opowiedzieć o tych bardziej nieoczywistych sposobach wpływania na decyzję kupującego. Czasem wystarczy dobrze dobrany wabik.
Zawartość odcinka “Dlaczego jesteś nieracjonalnym konsumentem? (wabik)”:
Bardzo interesującą metodą jest „wabik”. Wprowadza się do oferty jakąś pozycję nie po to, żeby ludzie ją wybrali, ale po to, żeby jakaś inna (ta na której najbardziej zależy sprzedawcy) wydawała się być bardziej atrakcyjna.
Dan Ariely opisuje wspaniały przykład oferty prenumeraty czasopisma The Economist:
- a) prenumerata cyfrowa za 59$
- b) prenumerata papierowa 125
- c) prenumerata papierowa + cyfrowa także 125$.
Na pierwszy rzut oka z tą ofertą jest coś nie tak. No bo jaki któż kupiłby opcję B, skoro w opcji C za te same pieniądze dostaje więcej? Taka konstrukcja oferty nie jest jednak błędem! To właśnie jest wabik. Jaki jest jego cel? Skuszenie tych, którzy w zasadzie są zainteresowani wyłącznie wersją cyfrową, żeby jednak rozważyli dopłacenie do wyższej opcji.
Co więcej – to działa! Jak wynika z eksperymentów prof. Arieley’ego, gdy dostępne były tylko dwie opcje, to kupujący decydowali się na:
- 68% wersja cyfrowa (a)
- 32% wersja drukowana i cyfrowa (c)
Gdy w drugiej grupie Dan Ariely zaproponował wszystkie trzy możliwości, to wyniki był następujące:
- 16% wersja cyfrowa (a)
- 0% wersja drukowana (b)
- 84% wersja cyfrowa + drukowana (c)
Jakie z tego płyną wnioski?
Może jestem nieracjonalni, ale jednak mamy mózg – w końcu nikt nie wybrał opcji b – wyłącznie prenumeraty papierowej, gdy w tej samej cenie mógł mieć dodatkowo prenumeratę cyfrową. Zadziwiająco wiele osób skusiło się na droższy pakiet wtedy, gdy mogli go porównać z bezsensowną opcją samej prenumeraty papierowej.
Zatem sprzedawca osiągnął swój cel – aż 68% kupujących zdecydowało się wydać więcej pieniędzy. Śmiem twierdzić, że z punktu widzenia konsumentów, dla większości z nich była to nieracjonalna decyzja. Bo skoro w wariancie z dwoma wyborami, sama wersja cyfrowa była dla nich najlepsza, to wykupywanie droższej – papierowej i cyfrowej – tylko dlatego że ten wariant wydaje się być bardziej atrakcyjny niż sama prenumerata papierowa oznacza, że ulegliśmy manipulacji.
Ktoś może powiedzieć – że cóż z takiej manipulacji dla sprzedającego, skoro musiał dorzucić do opcji wycenianej na 125$ coś wartego 59$ gratis. Przecież to żaden interes! Czy aby na pewno? Koszt udostępnienia treści cyfrowej jest bliski zeru. Dodanie go więc do pakietu nie stworzyło praktycznie żadnych kosztów. (Naturalnie nie sposób rozdawać tego dostępu za darmo, ale tu mówimy o udostępnieniu tego osobie, która zapłaciła konkretne pieniądze za wersje papierową).
Wniosek: czasem trzecia, wyglądająca na bezsensowną, opcja ma do odegrania ważną rolę. Nawet jeśli jej nikt nie wybierze, to sprawi, że opcja preferowana przez sprzedawcę będzie wyglądać znacznie bardziej atrakcyjnie.
Wabik – inne przykłady wykorzystania
Opisana w 6. odcinku praktyka tworzenia ekstremalnie drogich biustonoszy wysadzanych kamieniami szlachetnymi nie po to, żeby ktoś je kupił, ale po to, żeby inne produkty z oferty tej firmy (i tak horrendalnie drogie) wyglądały bardziej przystępnie.
Podobnie w restauracjach. Jak opowiada Gregg Rapp – konsultant od ustalania menu, często dodaje się bardzo drogi potrawy nie po to, żeby ktoś je kupował, ale po to, żeby pozostałe wyglądały na bardziej przystępne. Korzyść z takiego dania-wabika jest więc podwójna. Jeśli ktoś się skusi na nie, to restauracja zarabia na wyższej marży. Jeśli nie, to i tak średnio drogie dania będą wydawały się konsumentowi wręcz okazyjne.
Również w biurach podróży. Załóżmy, że weekend w Rzymie i Paryżu w porównywalnym standardzie ze śniadaniami kosztuje tyle samo. Firmie zależy jednak, żeby zachęcić do wyjazdów do Rzymu. Nie chce jednak obniżać cen. Wystarczy więc, że obok opcji Paryż za X złotych i Rzym za X złotych, doda opcję Rzym za X złotych bez śniadania. Od razu przełoży się to na zwiększenie popularności standardowej opcji włoskiej (ze śniadaniami).
Strategię wabika można też wykorzystać wtedy, gdy wprowadzamy na rynek zupełnie nowy produkt, który konsumenci jeszcze nie wiedzą jak wycenić. Gdy firma Williams Sonoma wprowadziła maszynę do domowego wypieku chleba za 275$, nie cieszyła się ona zbyt wielkim zainteresowaniem. Sytuację poprawiło dopiero dodanie większej i droższej (o 50%) wersji. Dopiero wtedy sprzedaż tańszej wersji osiągnęła satysfakcjonujące rozmiary.
Myślę, że podobną rolę odgrywają niektóre produkty w portfolio Apple. Apple Watch za 1999 zł. już nie wydaje się tak drogi, jeśli spojrzymy, że wersja z lepszą bransoletką i kopertą kosztuje 5549 zł. Również (nieprzyzwoicie) droższe wersje iPhonów / Maców z większym dyskiem działają na korzyść Apple i to na dwa sposoby. Z jednej strony, sprawiają, że wersja podstawowa wydaje się bardziej atrakcyjna. Z drugiej natomiast, firma może znacznie lepiej zarobić na tych konsumentach, którzy nie są tak wrażliwi na cenę.
Wabik i randki
Cytowany przeze mnie Dan Ariely daje też bardzo praktyczną radę wynikającą z tych obserwacji. Jeśli idziesz na randkę i uważasz, że (mówiąc delikatnie) Twój wygląd nie jest Twoją mocną stroną, to doproś kolegę / koleżankę, którzy są podobni, ale jednak nieco brzydsi. Podobnie jeśli nie jesteś osobą wygadaną – doproś osobę jeszcze mniej elokwentną. Nie da się ukryć, że kontrowersyjne pomysły. Moim zdaniem, przede wszystko dlatego, że wydaje się, że randka bez „dodatkowych elementów ludzkich typu przyzwoitka” jest lepszym pomysłem.
Co więcej?
Jest też coś co nazywam „potęgą gratisu” oraz tego, że czasem promocję postrzegamy w kategoriach „ile złotych zaoszczędzę” a czasem „ile procent” będę do przodu. I to też prowadzi to nieracjonalnych zachowań. Więcej w 17. odcinku podcastu Wiedza Nieoczywista!
Ten odcinek powstał na motywach książki: Dan Ariely – “Potęga irracjonalności”
Posłuchaj i zostań na dłużej
Odcinek można odsłuchać przy pomocy poniższego odtwarzacza. Są tu także linki umożliwiające pobranie odcinka oraz subskrypcję podcastu w najpopularniejszych programach:
Podcast: Play in new window | Download (16.5MB)
Subskrybuj Wiedzę Nieoczywistą Spotify | RSS
Podcastu można także słuchać w serwisie YouTube.
Poprzednie odcinki podcastu są dostępne tutaj.
Koniecznie zapisz się też na newsletter, żeby być na bieżąco z kolejnymi odcinkami!
Muzyka wykorzystana w odcinku na licencji CC-BY-NC (3.0) „Unfriendly Me” by Martijn de Boer (NiGiD) oraz „Billy Blues” by texasradiofish